El objetivo de cualquier emprendimiento persuasivo es afianzar, modificar o cambiar radicalmente los comportamientos de un segmento poblacional previamente definido demográfica y psicográficamente, apelando para ello a mensajes en los que entremezclan la emocionalidad y la racionalidad en fórmulas tan particulares como característicos son los diferentes ‘clústeres’ que integran cada uno de esos segmentos. Los dos elementos fundamentales, las experiencias (emocionales o no) y el sentido de pertenencia, configuran las dos tareas imprescindibles a las que debe apuntar cualquier estratega de la persuasión, pues ambos elementos cognoscitivos están intervenidos por el elemento más potente y más difícil de influir: la evocación. Experiencia previa y sentido de pertenencia son los accesos persuasivos al comportamiento que el estratega desea influenciar, bien alterándolos, bien introduciéndolos.
El emprendimiento de la comunicación persuasiva es aún más complejo que la simple intervención en las experiencias y en el sentido de pertenencia de un público-meta, pues apunta hacia un cambio de actitudes de los miembros de un determinado clúster, a partir de un impacto emocional o estético, acompañado con data y argumentación creíble (más allá que sean ciertos o falsos) pero que contradigan o afirmen las experiencias previas de los individuos, siempre a favor de los objetivos comunicacionales del emprendimiento persuasivo.
De las cinco categorías del poder aludidas por John French y Bertram Raven, en un estudio de 1959, la guerra comunicacional sustenta su segunda Ley en el Poder de Referencia, que se refiere a la capacidad para persuadir o influir a otro, basada en el carisma y las habilidades interpersonales del que ostenta el poder, para que las personas sometidas a su influencia tomen como modelo al portador de poder y actúen como él.
Persuasión, sugestión y cambio actitudinal:
El cambio actitudinal es un elemento crítico y esencial para cualificar los resultados de cualquier emprendimiento persuasivo y es por ello que los distintos emprendimientos en una guerra comunicacional se caracterizan por la intención manifiesta de producir algo (un cambio, una respuesta, una afirmación) para modificar o consolidar una conducta en algún sentido. El punto clave está en la convicción que puede producir un mensaje, convicción que se mide a partir de los cambios o consolidaciones provocadas, y éstos en relación directa con el grado de intensidad de los recursos retóricos, lógicos y argumentativos empleados, los cuales operan sobre las experiencias previas del público-meta, en sintonía con la intencionalidad del estratega.
Vista así, la guerra comunicacional se soporta en la sugestión como factor de eficiencia cuando el persuasor posee la capacidad de crear la impresión en quienes reciben los mensajes persuasivos de que las propuestas incluidas en el mensaje (testimonios, criterios, evaluaciones) concuerdan con sus ideas y creencias.
Para que los mensajes se consideren suficientemente contundentes en cualquier batalla opinática, deben poseer además de coherencia y especificidad, elementos de manipulación persuasiva de significados. Ellos son necesarios para modificar o cambiar los hechos en un sentido determinado, siguiendo orientaciones prefijadas y con fines de control de los comportamientos. Por ello, todos los procedimientos persuasivos van orientados a disminuir las resistencias psicológicas de los receptores expuestos a la comunicación persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la correcta trasmisión del mensaje y, sobre todo, en crear una base de convicciones sobre la cual se construyen las esperanzas.
La memoria, función cerebral a la vez que fenómeno de la mente, le permite al individuo codificar, almacenar y recuperar información, y se manifiesta como resultado de las conexiones sinápticas repetitivas entre las neuronas, lo que crea redes neuronales, cuya manifestación es la llamada potenciación a largo plazo. Por ello, el producto de la memoria, los recuerdos, son expresión de que ha ocurrido en el sujeto algún tipo de aprendizaje y de ahí que los procesos de memoria y de aprendizaje sean difíciles de estudiar por separado.
En recientes declaraciones a La Vanguardia1 el psicoanalista François Ansermet, afirma que..."Los resortes de la memoria están en nuestras manos. No podemos cambiar los hechos, pero sí el modo en que los interpretamos y los recordamos y, por tanto, cómo nos influyen. Podemos así modificar también cómo los sentimos y nos afectan" [1]. En resumen, que los recuerdos afectan la salud mental, más por lo que hacemos con ellos en el presente, que por su incidencia en el pasado.
Uno de los conceptos de Ansermet que afectan directamente la segunda Ley de la Guerra comunicacional es el de la plasticidad cerebral. Se sostiene en tal concepto que las neuronas poseen la capacidad de restablecer nuevas conexiones a medida que vivimos diversas experiencias, que son convertidas en memoria inicial, y ésta en ‘memorias de recurrencia’. Comprobó Ansermet que existe un elaborado proceso molecular donde los estímulos externos, junto con los recuerdos, dejan una "huella" que paulatinamente dibujan un "mapa" en nuestro cerebro. Y así como la repetición de una actividad motora afina una habilidad, cuando se evocan los recuerdos se profundiza la huella mental que ha dejado y se afectan, positiva o negativamente, sus reacciones conexas.
Este fenómeno abre nuevo enfoque sobre la importancia de la repetición y el reajuste mental de los recuerdos para cualquier emprendimiento persuasivo, porque si bien es imposible para el estratega modificar los hechos, si le es posible cambiar la forma de revivirlos, procurando que la observación que haga el sujeto-meta de esos pensamientos y recuerdos, lo enganchen en las sensaciones que arrastran, para atarlos en un continuo presente. Ansermet lo propone así:
"El fundamento del psicoanálisis es que se moldea, como todo el cerebro. Al evocar una vivencia y reinterpretarla la volvemos a inscribir en la memoria de forma diferente" [2]
En este punto cabe repasar el concepto de persuasión y su correspondencia directa con la evocación del recuerdo, y cómo la actividad persuasiva incide en los cambios actitudinales, requisito fundamental para sustentar la hipótesis y el enunciado de la Segunda Ley de la guerra comunicacional.
Persuadir es un método y un proceso que se ejecutan de manera simultánea como resultado de la acción de ‘otro’ (Perloff[3]) Como método apunta hacia la influencia social y como proceso guía a los públicos para que adopten determinada idea, asuman una particular actitud y/o generen una acción prevista mediante la interpretación subjetiva de significados racionalmente lógicos o emocionalmente simbólicos. Como estrategia comunicacional, la persuasión dirige su poder seductivo hacia la resolución, real o artificial, de los conflictos del público-meta, sobre el andamiaje de una arquitectura comunicacional retórica.
En un escenario de guerra comunicacional, el proceso persuasivo es utilizado en la comunicación para modificar, cambiar o reforzar de manera deliberada las actitudes de los públicos involucrados. Lograr que los públicos asuman las ‘actitudes convenientes’ es el punto crucial para considerar que determinada estrategia comunicacional ha alcanzado su propósito, porque las actitudes, en tanto que representaciones mentales del entorno, resumen en sí mismas lo que esos públicos opinan no solo de las personas y de las cosas, sino más trascendente aún, lo que opinan y están dispuestos a hacer en relación con las ideas.
Es imprescindible, entonces, que la comunicación persuasiva que se desarrolla en cualquier emprendimiento de la guerra comunicacional, dirija la conducta de los públicos-meta, y para lograr tal propósito el estratega debe tomar en cuenta la disponibilidad de la actitud y también el grado de su relevancia. Para medir cuán disponible es la actitud que se pretende encauzar debe evaluar cuán conscientes están de ella su público-meta. A mayor nivel de conciencia, más fácil será su asunción, y para que esa asunción de la actitud sea posible, el estratega dispone de seis herramientas, que son los llamados ‘principios de la influencia sutil, con los que puede ejercer eficazmente la comunicación persuasiva:
1. Comparación: Mostrar el comportamiento de una mayoría para provocar una adhesión inmediata.
2. Atractivo. Desarrollar el atractivo por el líder y/o sus ideas con base a las necesidades primordiales: Hambre, sexo-afecto, identidad, seguridad, pertenencia, reconocimiento-autoestima.
3. Autoridad: Comunicar las ideas/proyectos del líder como resultado de una autoridad –real o ficticia- que se sustenta en el conocimiento y en la ‘imantación’ con los deseos del público-meta.
4. Compromiso: Provocar en el público-meta la asunción de un compromiso tácito con el líder y/o sus ideas, como medio para alcanzar sus aspiraciones.
5. Reciprocidad. Generar reciprocidad en las audiencias cuando el mensaje-promesa viene acompañado con un pequeño regalo, pues indiferentemente el grado de credibilidad de la promesa, el regalo condiciona a las audiencias a dar ‘algo’ a cambio, y ese ‘algo’ suele ser el compromiso con el líder y su promesa.
6. Exclusividad: Incentivar la exclusividad como un condicionante clasista dentro de los conglomerados sociales. Estas condicionantes actitudinales (afecto, solidaridad, compromiso grupal, etc.) maniobran como escaleras de ascensión social, apelando para ello a la excepcionalidad de ‘escasez’ que es en sí mismo un disparador del comportamiento. Los miembros de un determinado grupo suelen sentirse más persuadidos a asumir determinadas conductas no-comunes 8incluso bizarras y hasta frontalmente agresivas) cuando estas actitudes son asociadas a la exclusividad de un grupo, al que puede acceder por el único mérito de asumir tales comportamientos.
Para explicar la relación concomitante entre persuasión y actitud es imprescindible tomar como referencia la ‘Teoría del juicio social’ de Muzafer Sheriff -1965- [4]. Esta teoría predice que el éxito de un mensaje depende de la relación existente entre dicho mensaje y las creencias del receptor. Las investigaciones llevadas a cabio por Sheriff indican que si las personas tienen una creencia establecida para hacer sus juicios respecto a un asunto especifico, denominada por él "creencia-ancla", los objetos, las ideas y cualquier propuesta que se encuentren cerca de esta ancla serán vistos como más similares a ella de lo que realmente son y serán, en consecuencia, más fácilmente asimilables. Pero las que se encuentren lejos del ancla serán contrastadas porque estarán percibidas ‘diferentes’, una distinción subjetiva de carga negativa que amenaza el punto de equilibrio emocional del sujeto.
HIPÓTESIS DE SUSTENTACIÓN:
Cualquier emprendimiento persuasivo será psicológicamente más eficiente si la comunicación implicada posee sólidos fundamentos sugestivos, capaces de provocar el cambio actitudinal propuesto, perceptible por el conglomerado-objetivo y que pueda ser cualificado a posteriori.
AXIOMA COMPROMETIDO:
La comunicación humana implica dos modalidades: el contenido y la relación. [5]
“La comunicación no implica simplemente las palabras habladas (comunicación del contenido: lo que se dice); también es importante la comunicación no verbal (o comunicación relacional: cómo se dice) porque se trata de un proceso de comunicación que implica lo que decimos y a quién y cómo se lo decimos. Al vincular ambas modalidades en el proceso comunicativo, el nivel de contenido de un mensaje sugestivo trasmite la información y el relacional trasmite el tipo de relación que se aspira lograr con los interlocutores, lo cual delimita el tipo de relación deseable.
En las relaciones constantes y fluidas, el aspecto relacional comunicativo está en un segundo plano, mientras que en las relaciones nuevas o de contenido novedoso (y por tanto, diferentes) existe una constante lucha por la naturaleza de la relación, pasando el contenido a ocupar un lugar sin importancia.” 5
ENUNCIADO DE LA LEY:
El campo de batalla de los emprendimientos persuasivos está en la mente del público-meta.
COROLARIOS:
.- La persuasión se activa en la memoria cuando el mensaje se acompaña de contenidos sugestivos, asociados directamente con las necesidades sociales.
.- El cambio actitudinal esperado se produce cuando se aplican en el mensaje los principios de la influencia sutil.
[1] François Ansermet (Suiza). Profesor y jefe del Servicio de Psiquiatría de niños y adolescentes del Hospital universitario de Ginebra.
[2] “LA CONTRA” de La Vanguardia.es / Domingo, 13 de marzo 2011 / http://www.lavanguardia.es/lacontra/20110301/54120712551/no-podemos-pensar-dos-veces-con-el-mismo-cerebro.html
[3] PERLOFF, R. M. (2003): The Dynamics of Persuasion. Communication and Attitudes in the 21st Century. Londres: Lawrence Erlbaum Associates.
[4] Muzafer Sheriff (n. Odemis, İzmir, Turquía, 29 de julio de 1906 - † Fairbanks, Alaska, Estados Unidos de América, 16 de octubre de 1988) Uno de los fundadores de la Psicología social. Su trabajo sobre los procesos grupales y el surgimiento de conflictos al interior de los grupos debido a normas sociales contribuyó con el desarrollo de la Teoría de juicio social.
[5]-Watzlawick, P., Bavelas, J. & Jackson, D. Teoría de la comunicación humana. Herder Editorial, S.L. Barcelona, 2002. 2º axioma de la comunicación.
