TEORÍA DE LA GUERRA COMUNICACIONAL


Bienvenido:

En este blog encontrará, convenientemente numerados y redactados como micro-ensayos, los capítulos de mi libro Guerra Comunicacional, Leyes y Principios Estratégicos que condicionan la persuasión de las masas (ISBN 978-980-12-4122-5) cuya primera edición estuvo a cargo de Piscis Editorial CA - Maracaibo, julio de 2009.

Confío que estos escritos le sean de utilidad para consultarlos como información complementaria o como referentes para sus investigaciones futuras, cumpliendo con las normas académicas vigentes internacionalmente, para las cuales son imprescindibles la exactitud y la escrupulosidad en citas y referencias que se hagan de estos textos.

Andrés S. Moreno A.

andresmorenoarreche@gmail.com

lunes, 28 de marzo de 2011

11.- Quinta Ley de la guerra comunicacional


PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Actitud, conducta y comunicación persuasiva:

La esencia de la guerra comunicacional reside en la comunicación persuasiva, concebida como la comunicación orientada a conseguir que audiencias previamente cualificadas apoyen decisiones que originalmente les son ajenas o desconocidas, y asuman como propias las opiniones del emisor. Cuando un político habla, fomenta la adhesión a su causa si en su mensaje emplea la comunicación persuasiva. Esta comunicación se basa en resaltar la lógica y el positivismo de los argumentos que respaldan la causa, y el fin ulterior no es otro que recibir el apoyo de las audiencias, cambiándoles sus actitudes. La manera más inmediata de cambiar una actitud es a través de la comunicación, así lo demuestran las aproximaciones a la persuasión realizadas en el marco de la Psicología Social:

La universidad de Yale fue la institución universitaria pionera en el abordaje sistémico de la comunicación persuasiva. Sus estudios concluyeron que para que un mensaje persuasivo provoque un cambio de actitud y consecuencialmente de conducta, el mensaje debe modificar las creencias del receptor. Tal proceso persuasivo lo concibieron como etapas sucesivas en las que se manifiestan cuatro dispositivos clave, el primero de ellos, la credibilidad de la fuente. El segundo, la claridad en el contenido del mensaje. El tercero, la vía de exposición o ‘canal informativo’ y el cuarto dispositivo es el contexto dentro del que se produce la argumentación. Tales dispositivos se afectan por las características inherentes a cada audiencia, como su nivel de susceptibilidad al mensaje.

El Informe Yale concluyó que las consecuencias psicológicas de los mensajes persuasivos afectan la atención, inciden en la comprensión –real o desvirtuada- de la realidad, promueven la aceptación de los contenidos del emisor y consolidan la retención del cambio actitudinal hasta convertirlo en un nuevo proceder.

La Teoría de la respuesta cognitiva (T.R.C.) es otro de los estudios interpretativos que se realizaron a la comunicación persuasiva desde la perspectiva de la Psicología Social. Esta teoría sostiene que cuando un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un efecto contrario al deseado, pues los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

El Modelo heurístico afirma que las audiencias son persuadidas porque siguen determinadas reglas de decisión que han aprendido por experiencia o por observación. Este modelo afirma que, entonces, la persuasión no es el resultado de un análisis realizado sobre la validez del mensaje sino consecuencia de alguna señal o característica exterior, señal que puede ser accidental a éste e incluso pueril, o de la fuente que lo emite, o de las reacciones de los otros individuos de su dintorno que se manifiestan a propósito del mensaje.

Algunos métodos no rigurosamente científicos de este modelo se fundamentan en la presunta experiencia de la fuente, en la semejanza del lenguaje utilizado por encima del contenido, en el consenso que provoca en ‘los otros’ desde la perspectiva del sujeto-receptor, o en la cantidad abrumadora de las argumentaciones, indiferentemente de su verosimilitud. El Modelo heurístico de la persuasión es utilizado cuando las audiencias manifiestan baja motivación respecto al líder, el proyecto y/o los mensajes; cuando existe una capacidad limitada para la comprensión del mensaje y las audiencias son más proclives al efectismo del mensaje que al análisis de las consecuencias.

Otra de las aproximaciones a la persuasión realizadas en el marco de la Psicología Social es el Modelo de la probabilidad de elaboración, diseñado por los sociólogos Petty y Cacioppo, que se enfoca en los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje, así como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. Según este modelo, cuando las audiencias reciben un mensaje, disponen de dos opciones para decidir si lo aceptamos o no. Una es la estrategia denominada ruta central, que se manifiesta cuando el sujeto receptor realiza una evaluación crítica del mensaje, para acceder a una actitud razonada, bien articulada y basada en la información recibida. La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando las audiencias carecen de la motivación necesaria para el cambio de actitud o carecen de la capacidad para realizar el proceso laborioso de evaluación del mensaje.

De acuerdo con el Modelo de la probabilidad de elaboración, el cambio de actitud más duradero es aquel que se produce a través de la ruta central es más, pues predice con asertividad la conducta futura y es más resistente a la persuasión contraria. Las dos opciones de este modelo representan los extremos de un continuo en la probabilidad de elaboración. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está utilizando la ruta central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta periférica.
La probabilidad de elaboración depende de dos factores: motivación y capacidad y las variables consideradas en la persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras: sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o posición, sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud, sirviendo como una señal periférica o influyendo en la motivación y capacidad.

Cualidades de la comunicación persuasiva:

En política, así como en cualquier escenario social que requiera de la comunicación persuasiva, la información de los contenidos, así como el manejo de caudales excedentarios de mensajes que trafican a doble vía, constituye un problema de repercusiones difícilmente ponderable, más cuando lo que se informa y lo que se percibe posee el ingrediente persuasivo y se transmite en el complejo escenario de una guerra comunicacional.

Es tal la abrumadora cantidad de contenidos y tan difícil su jerarquización que fácilmente se olvida que la comunicación persuasiva se mide, no por la cantidad de lo que se dice sino por la calidad de lo que las audiencias entienden, que resulta ser el primer paso de la convicción, sea ésta autogenerada porque tal convicción surge de la sintonía del mensaje con las expectativas preexistentes en el sujeto receptor, o porque ha sido inducida. Sea como fuere, la efectividad de la comunicación persuasiva está directamente relacionada con la capacidad de las audiencias meta para entender y hacer propio el mensaje, vale decir convencerse a partir de él.

Aunque Friedrich Nietzsche[1] sostenía que toda convicción es una cárcel, desde la perspectiva comunicacional es un resultado esperado en las audiencias, porque la convicción se traduce en ideas a las que una persona se encuentra fuertemente adherida, y aunque frecuentemente se confunde convicción con creencia (esta última, una suposición o cuestión de fe sobre la que el individuo no puede justificar lógicamente su veracidad) la comunicación persuasiva reorienta las actitudes y creencias de las audiencias para que estas, en primera instancia, asuman su contenido con convicción, mas luego la conviertan en creencias indiscutibles. He ahí el fin último y la esencia persuasiva de la guerra comunicacional.

En el escenario de una conflagración comunicacional, aplica con eficacia el principio de economía de esfuerzos (o ‘principio de parsimonia’) llamado ‘Navaja de Ockham’, que es un principio filosófico atribuido a Guillermo de Ockham[2] una hipótesis según la cual cuando dos teorías en igualdad de condiciones tienen las mismas consecuencias, la teoría más simple tiene más probabilidades de ser correcta que la compleja. Tal sucede en la epistemología comunicacional. En igualdad sustantiva de contenidos, la comunicación sencilla, directa y elemental tiene más probabilidades de ser la más persuasiva para las audiencias, que la otra más compleja y de contenido más denso.

Confucio sostuvo que...”En todos los ritos, la sencillez es mejor que la extravagancia.” Una máxima que se aplica a la comunicación persuasiva pues permite que los mensajes puedan ser accesibles al entendimiento de los públicos, y al comunicador mostrarse dispuesto/a a establecer un vínculo necesario y creíble con sus audiencias. La Ley de la Sencillez se sustenta en la llaneza del mensaje cuando se promueve de manera natural y fácil, comprensible a tal punto que pueda llegar a todos eludiendo el obstáculo del lenguaje florido y acartonado.

En tal escenario, la comunicación persuasiva es aquella que elige una forma comunicacional natural, sin vueltas innecesarias, utilizando un lenguaje directo y en apariencia franco, sincero y afable, libre de complicaciones semánticas. Se trata de un verdadero desafío estratégico, en especial para los líderes que aspiran ser entendidos, comprendidos, aceptados, pero fundamentalmente queridos, cuyo mensaje debe estar enfocado en transmitir su visión de la realidad y concatenarla con los anhelos y las aspiraciones de sus audiencias.

La profundidad en la estrategia comunicacional suele ser frecuente cuando los esfuerzos están orientados hacia la comunicación conceptual más simple, y la justificación es elemental: los mensajes más simples son aquellos que están ‘centrados’ en la esperanza de las audiencias como foco estratégico, asumiendo el concepto de foco estratégico como aquel esfuerzo colectivo cuyas energías se concentran en producir mensajes sencillos, coherentes y simples, para evitar la disipación del esfuerzo persuasivo y el desgaste operativo de los recursos implicados.

Pero ese mensaje ideal: sencillo, simple, concreto y que apela a los deseos de las audiencias está sometidos, en las diferentes batallas de persuasión que orquestan una guerra comunicacional, a una gran variedad de contenidos. Allí cobran significado las E.M.M. (estrategias de manufactura de mensajes) cuyos elementos de contenido se agrupan en dos áreas de impacto: Las categorías de decisión estratégica y las prioridades competitivas o capacidades persuasivas del comunicante.

Estas estrategias de manufactura de mensajes (E.M.M.) se describen a partir de la consistencia de un patrón de comunicación persuasiva, sustentada sobre decisiones individuales a ejecutar en los diversos escenarios en los que la comunicación es clave para el logro de los objetivos propuestos, y que afectan la habilidad y la credibilidad del líder comunicador para cumplir con las expectativas de las audiencias, al mismo tiempo que con los objetivos políticos. La efectividad de estas estrategias de manufactura de mensajes puede ser medida a través de las prioridades competitivas establecidas.

Es prioritario señalar que en el escenario de una batalla persuasiva resulta fundamental la alineación entre la estrategia de manufactura de mensajes y la estrategia política. Las E.M.M. desempeñan un papel de acoplamiento entre los requerimientos políticos, la organización comunicante y los recursos tecnológicos, financieros y humanos destinados a la explotación de las ventajas persuasivas. Sin una estrategia adecuada, recursos y capacidades humanas será imposible dar cumplimiento a los postulados de la 5º Ley fundamental de la guerra comunicacional y simultáneamente con las tres cualidades de la estrategia comunicacional persuasiva. Foco, divergencia y mensaje contundente.

Así como en un sentido llano y general el objeto del mensaje es la comunicación, el objetivo de la sencillez es la persuasión.

HIPÓTESIS DE SUSTENTACIÓN:

A mayor sencillez en el contenido del mensaje, será menor la resistencia de credibilidad y más prolongado el lapso en el recuerdo.

Unidades de observación: Contenidos de los mensajes.

Variables: Cambio actitudinal y evocación del recuerdo.

AXIOMA COMPROMETIDO:

3. La puntuación de la secuencia de los hechos:

La característica básica de la comunicación se refiere al intercambio de mensajes entre comunicantes. Quienes participan en la interacción necesariamente puntúan la secuencia de hechos arbitrariamente. Esta secuencia circular de comportamientos que se retroalimentan es organizada arbitraria y unilateralmente por cada participante, de tal manera que los hechos aparecen como causas o efectos según quien los perciba: La puntuación organiza los hechos de la conducta y resulta vital para las interacciones en marcha. La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar la secuencia de hechos es la causa de incontables conflictos en las relaciones.[3]

ENUNCIADO DE LA LEY:

“El mensaje más sencillo evade las resistencias, favorece el cambio y perdura más tiempo en el recuerdo.”

Bibliografía de referencia:

· Asch, S. 1952. "Psicología Social". Editorial Prentice-Hall. México.

· De Bono, E. 1991. "Seis Sombreros para Pensar". Javier Vergara Editor. Argentina.

· Estévez, Rafael. 1974. "La Propaganda: un intento de manipulación psicológica de la conducta". Tesis Psicología, PUC.

· Katz, Daniel. 1960. "Public Opinion and Propaganda". Prentice-Hall. New York.

· Liska, J & Cronkhite, G. 1995. "An Ecological Perspective on Human Communication Theory". Harcourt Brace & Company. EE.UU.

· López, A., Parada, A. & Simonetti, F. 1991. "Introducción a la Psicología de la Comunicación". Ediciones Universidad Católica de Chile.

· McLuhan, Marshall. & Fiore, Quentin. 1967. "The Medium is the Massage, an Inventory of Effects". Hardwired, EE.UU.

· Morales, J.F 1994. "Psicología Social". Ed. McGraw-Hill. Madrid.

· Myers, D. 1995. "Psicología Social". Ed. McGraw-Hill.. México.

· Packard, V. 1969 "The Hidden Persuaders". Editorial Sudamericana. Bs. As. Argentina.

Philipchalk, P. & McConnell, J. 1994. "Understanding Human Behavior". Harcourt Brace & Company. EE.UU.


[1] Friedrich Wilhelm Nietzsche (Röcken, cerca de Lützen, 15 de octubre de 1844Weimar, 25 de agosto de 1900) filósofo, poeta, músico y filólogo alemán, considerado uno de los pensadores modernos más influyentes del siglo XIX. Realizó una crítica exhaustiva de la cultura, la religión y la filosofía occidental, mediante la deconstrucción de los conceptos que las integran, basada en el análisis de las actitudes morales (positivas y negativas) hacia la vida. Este trabajo afectó profundamente generaciones posteriores de teólogos, filósofos, sociólogos, psicólogos, poetas, novelistas y dramaturgos. Meditó sobre las consecuencias del triunfo del secularismo de la Ilustración, expresada en su observación «Dios ha muerto», de una manera que determinó la agenda de muchos de los intelectuales más célebres después de su muerte.

[2] Guillermo de Ockham, (c. 1280/1288 – 1349) fraile franciscano y filósofo escolástico inglés, oriundo de Ockham, pequeño pueblo de Surrey, cerca de East Horsley, Inglaterra.

[3] -Watzlawick, P., Bavelas, J. & Jackson, D. Teoría de la comunicación humana. Herder Editorial, S.L. Barcelona, 2002. 3º axioma de la comunicación.

lunes, 21 de marzo de 2011

10.- Cuarta Ley de la Guerra Comunicacional





PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Las tres fases fundamentales de cualquier emprendimiento comunicacional son la elección del plan de batalla, el diseño del plan de medios y las maniobras implicadas en el movimiento de las ideas persuasivas hacia y desde la opinión pública, tres fases que se ejecutan sobre la probabilidad cualificada de ganar los combates en orden y con el menor desgaste de tiempo, esfuerzo y recursos.

El plan de batalla es la partitura con la que se dirigen los enfrentamientos opináticos, desde su diseño conceptual hasta el despliegue de los medios y los movimientos de las masas. El aspecto clave del plan de batalla es el punto de ruptura, entendido como aquel punto del despliegue enemigo por el que vamos a desbaratar su posicionamiento en la mente de las audiencias, punto a través del cual pasaremos nuestras ideas tropas a la retaguardia para atraparle entre éstas y el resto de nuestras argumentaciones situadas en el frente de la contienda opinática. El plan de batalla determina el diseño del contenido, la forma y las apelaciones emocionales de los mensajes, diseñando los mensajes atendiendo al punto de ruptura y posterior envolvimiento lógico del mensaje enemigo. Cada unidad de combate persuasivo debe estar perfectamente adaptada a la misión que tiene que cumplir. En el entendido que no todas ejecutan la misma acción persuasiva sino que cada una realiza parte del objetivo táctico, de forma que entre todas ellas, coordinadamente, lo cumplan en su integridad. Tal como sucede en una orquesta, cada unidad tocará parte de las notas del concierto pero en unión a las demás interpretarán el concierto persuasivo como lo concibió el estratega.

Como el punto de ruptura determina el plan de batalla comunicacional, habrá tantos planes como puntos de ruptura puedan identificarse. En un escenario multimedia y de varios clústeres en la opinión pública podemos definir los siguientes puntos de ruptura:

  • Totalmente al flanco de opinión más débil.
  • En el punto de intersección entre el centro de la opinión pública y el flanco argumental más fuerte del contrario opositor.
  • En el centro de las argumentaciones más fuertes pero en la zona más próxima a su flanco opinático más débil.
  • Totalmente en el centro de sus ideas.
  • Por ambos flancos (el débil y el más fuerte) que el enemigo presenta ante la opinión pública.

El diseño del plan de medios es la segunda fase de la orquestación en una guerra comunicacional. El plan de medios tiene como objetivo la exposición cuantificable y medible del alcance, la frecuencia de cada medio a utilizar en la campaña persuasiva, de acuerdo con los objetivos propuestos y un presupuesto, delimitados a un área específica de influencia, los clústeres de audiencia involucrados y un cierto periodo de tiempo para la observación de los resultados.

La organización de las maniobras constituye la tercera fase de la orquestación efectiva de cualquier emprendimiento persuasivo. Consiste en el logro sucesivo de objetivos comunicacionales y persuasivos, relacionados entre sí mediante acciones que también están forzosamente conectadas. Es a esa serie de acciones comunicantes, ejecutadas unas veces en sucesión y otras simultáneamente, a la que se le denomina maniobra persuasiva.

Cada acción persuasiva puede ser considerada como una maniobra, si ella se vincula con las acciones parciales, contribuyentes o subsidiarias en que se la puede descomponer.

Beaufre[1] ha señalado la existencia de “…un factor complejo que llamaremos maniobra el cual determina la sucesión y la relación de las sucesivas situaciones… Este… factor… es el que resulta de la dialéctica de la lucha, de la esgrima abstracta de los dos combatientes[2] El mismo autor define una serie de maniobras y reacciones y utiliza el término “reacciones” para identificar a las maniobras del antagonista.

La orquestación de estas tres fases en una campaña comunicacional consiste en el estudio de las estrategias y la adaptación táctica de éstas para todos y cada uno de los medios -masivos o no- de comunicación, o la adaptación para esas estrategias, de las piezas de una campaña escrita para un medio en particular. Esto último se considera transcripción táctica.

Existen dos tipos de orquestaciones prácticas para traducir al escenario comunicacional las estrategias políticas: El enfoque de transcripción, que sigue en un modo muy estrecho los lineamientos prefijados en la estrategia, y el enfoque de adaptación, que tiende a cambiar de manera significativa algunos aspectos de la estrategia original para adaptarlos a las características del ambiente y de los medios en relación con el comportamiento de las audiencias.

AXIOMA COMPROMETIDO:

Nº3. La puntuación de la secuencia de los hechos: [3]

Esta característica básica de la comunicación se refiere al intercambio de mensajes entre comunicantes. Quienes participan en la interacción necesariamente puntúan la secuencia de hechos arbitrariamente en una secuencia circular de comportamientos que se retroalimentan y es organizada arbitraria y unilateralmente por cada participante, de tal manera que los hechos aparecen como causas o efectos según quien los perciba. La puntuación organiza los hechos de la conducta y resulta vital para las interacciones en marcha. La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar la secuencia de hechos es la causa de incontables conflictos en las relaciones".

ENUNCIADO DE LA LEY:

La orquestación de batallas con mensajes coherentes supera cualquier inconveniente relacional.

COROLARIOS:

.- Cada batalla comunicacional responde a un escenario de la opinión pública y posee su particular punto de ruptura.

.- La selección de los medios de cada batalla se supedita al comportamiento de los clústeres en tanto que audiencias.

.- Las maniobras de las masas condicionan los movimientos tácticos de los mensajes persuasivos en los medios de comunicación.


[1] El general André Beaufre (Neuilly-sur-Seine 1902 – Belgrado 1975) fue un militar francés, que destacó por su capacidad intelectual, su brillante historial que refleja las vicisitudes bélicas de la Francia de su época. Tomó parte en la Segunda Guerra Mundial, fue miembro del Estado Mayor del Ejército, participó en las campañas de Indochina, intervino en las guerras de Argelia, mandó un cuerpo de ejército francés en la expedición de Suez. Posteriormente ocupó puestos relevantes en el Estado Mayor de la OTAN. Su obra más conocida "Introduction a la estrategie" (Centre d'Etudes de Politique Étrangère, Librerie Armmand Colin, Paris 1963), muy importante, especialmente desde el punto de vista histórico, ayuda a comprender la crisis, en su época, del pensamiento estratégico militar.

[2] Beaufre, André, Introducción a la estrategia. Traducción del francés de L. P. Pérez Roldán, 3a edición, Buenos Aires, 1982. Editorial Struhart & Cía., pág. 33.

[3] -Watzlawick, P., Bavelas, J. & Jackson, D. Teoría de la comunicación humana. Herder Editorial, S.L. Barcelona, 2002.