11.- Quinta Ley de la guerra comunicacional

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Actitud, conducta y comunicación persuasiva:

La esencia de la guerra comunicacional reside en la comunicación persuasiva, concebida como la comunicación orientada a conseguir que audiencias previamente cualificadas apoyen decisiones que originalmente les son ajenas o desconocidas, y asuman como propias las opiniones del emisor. Cuando un político habla, fomenta la adhesión a su causa si en su mensaje emplea la comunicación persuasiva. Esta comunicación se basa en resaltar la lógica y el positivismo de los argumentos que respaldan la causa, y el fin ulterior no es otro que recibir el apoyo de las audiencias, cambiándoles sus actitudes. La manera más inmediata de cambiar una actitud es a través de la comunicación, así lo demuestran las aproximaciones a la persuasión realizadas en el marco de la Psicología Social:

La universidad de Yale fue la institución universitaria pionera en el abordaje sistémico de la comunicación persuasiva. Sus estudios concluyeron que para que un mensaje persuasivo provoque un cambio de actitud y consecuencialmente de conducta, el mensaje debe modificar las creencias del receptor. Tal proceso persuasivo lo concibieron como etapas sucesivas en las que se manifiestan cuatro dispositivos clave, el primero de ellos, la credibilidad de la fuente. El segundo, la claridad en el contenido del mensaje. El tercero, la vía de exposición o ‘canal informativo’ y el cuarto dispositivo es el contexto dentro del que se produce la argumentación. Tales dispositivos se afectan por las características inherentes a cada audiencia, como su nivel de susceptibilidad al mensaje.

El Informe Yale concluyó que las consecuencias psicológicas de los mensajes persuasivos afectan la atención, inciden en la comprensión –real o desvirtuada- de la realidad, promueven la aceptación de los contenidos del emisor y consolidan la retención del cambio actitudinal hasta convertirlo en un nuevo proceder.

La Teoría de la respuesta cognitiva (T.R.C.) es otro de los estudios interpretativos que se realizaron a la comunicación persuasiva desde la perspectiva de la Psicología Social. Esta teoría sostiene que cuando un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando, de esta manera, unas respuestas cognitivas. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un efecto contrario al deseado, pues los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

El Modelo heurístico afirma que las audiencias son persuadidas porque siguen determinadas reglas de decisión que han aprendido por experiencia o por observación. Este modelo afirma que, entonces, la persuasión no es el resultado de un análisis realizado sobre la validez del mensaje sino consecuencia de alguna señal o característica exterior, señal que puede ser accidental a éste e incluso pueril, o de la fuente que lo emite, o de las reacciones de los otros individuos de su dintorno que se manifiestan a propósito del mensaje.

Algunos métodos no rigurosamente científicos de este modelo se fundamentan en la presunta experiencia de la fuente, en la semejanza del lenguaje utilizado por encima del contenido, en el consenso que provoca en ‘los otros’ desde la perspectiva del sujeto-receptor, o en la cantidad abrumadora de las argumentaciones, indiferentemente de su verosimilitud. El Modelo heurístico de la persuasión es utilizado cuando las audiencias manifiestan baja motivación respecto al líder, el proyecto y/o los mensajes; cuando existe una capacidad limitada para la comprensión del mensaje y las audiencias son más proclives al efectismo del mensaje que al análisis de las consecuencias.

Otra de las aproximaciones a la persuasión realizadas en el marco de la Psicología Social es el Modelo de la probabilidad de elaboración, diseñado por los sociólogos Petty y Cacioppo, que se enfoca en los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje, así como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. Según este modelo, cuando las audiencias reciben un mensaje, disponen de dos opciones para decidir si lo aceptamos o no. Una es la estrategia denominada ruta central, que se manifiesta cuando el sujeto receptor realiza una evaluación crítica del mensaje, para acceder a una actitud razonada, bien articulada y basada en la información recibida. La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando las audiencias carecen de la motivación necesaria para el cambio de actitud o carecen de la capacidad para realizar el proceso laborioso de evaluación del mensaje.

De acuerdo con el Modelo de la probabilidad de elaboración, el cambio de actitud más duradero es aquel que se produce a través de la ruta central es más, pues predice con asertividad la conducta futura y es más resistente a la persuasión contraria. Las dos opciones de este modelo representan los extremos de un continuo en la probabilidad de elaboración. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está utilizando la ruta central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta periférica.
La probabilidad de elaboración depende de dos factores: motivación y capacidad y las variables consideradas en la persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras: sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o posición, sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud, sirviendo como una señal periférica o influyendo en la motivación y capacidad.

Cualidades de la comunicación persuasiva:

En política, así como en cualquier escenario social que requiera de la comunicación persuasiva, la información de los contenidos, así como el manejo de caudales excedentarios de mensajes que trafican a doble vía, constituye un problema de repercusiones difícilmente ponderable, más cuando lo que se informa y lo que se percibe posee el ingrediente persuasivo y se transmite en el complejo escenario de una guerra comunicacional.

Es tal la abrumadora cantidad de contenidos y tan difícil su jerarquización que fácilmente se olvida que la comunicación persuasiva se mide, no por la cantidad de lo que se dice sino por la calidad de lo que las audiencias entienden, que resulta ser el primer paso de la convicción, sea ésta autogenerada porque tal convicción surge de la sintonía del mensaje con las expectativas preexistentes en el sujeto receptor, o porque ha sido inducida. Sea como fuere, la efectividad de la comunicación persuasiva está directamente relacionada con la capacidad de las audiencias meta para entender y hacer propio el mensaje, vale decir convencerse a partir de él.

Aunque Friedrich Nietzsche[1] sostenía que toda convicción es una cárcel, desde la perspectiva comunicacional es un resultado esperado en las audiencias, porque la convicción se traduce en ideas a las que una persona se encuentra fuertemente adherida, y aunque frecuentemente se confunde convicción con creencia (esta última, una suposición o cuestión de fe sobre la que el individuo no puede justificar lógicamente su veracidad) la comunicación persuasiva reorienta las actitudes y creencias de las audiencias para que estas, en primera instancia, asuman su contenido con convicción, mas luego la conviertan en creencias indiscutibles. He ahí el fin último y la esencia persuasiva de la guerra comunicacional.

En el escenario de una conflagración comunicacional, aplica con eficacia el principio de economía de esfuerzos (o ‘principio de parsimonia’) llamado ‘Navaja de Ockham’, que es un principio filosófico atribuido a Guillermo de Ockham[2] una hipótesis según la cual cuando dos teorías en igualdad de condiciones tienen las mismas consecuencias, la teoría más simple tiene más probabilidades de ser correcta que la compleja. Tal sucede en la epistemología comunicacional. En igualdad sustantiva de contenidos, la comunicación sencilla, directa y elemental tiene más probabilidades de ser la más persuasiva para las audiencias, que la otra más compleja y de contenido más denso.

Confucio sostuvo que...”En todos los ritos, la sencillez es mejor que la extravagancia.” Una máxima que se aplica a la comunicación persuasiva pues permite que los mensajes puedan ser accesibles al entendimiento de los públicos, y al comunicador mostrarse dispuesto/a a establecer un vínculo necesario y creíble con sus audiencias. La Ley de la Sencillez se sustenta en la llaneza del mensaje cuando se promueve de manera natural y fácil, comprensible a tal punto que pueda llegar a todos eludiendo el obstáculo del lenguaje florido y acartonado.

En tal escenario, la comunicación persuasiva es aquella que elige una forma comunicacional natural, sin vueltas innecesarias, utilizando un lenguaje directo y en apariencia franco, sincero y afable, libre de complicaciones semánticas. Se trata de un verdadero desafío estratégico, en especial para los líderes que aspiran ser entendidos, comprendidos, aceptados, pero fundamentalmente queridos, cuyo mensaje debe estar enfocado en transmitir su visión de la realidad y concatenarla con los anhelos y las aspiraciones de sus audiencias.

La profundidad en la estrategia comunicacional suele ser frecuente cuando los esfuerzos están orientados hacia la comunicación conceptual más simple, y la justificación es elemental: los mensajes más simples son aquellos que están ‘centrados’ en la esperanza de las audiencias como foco estratégico, asumiendo el concepto de foco estratégico como aquel esfuerzo colectivo cuyas energías se concentran en producir mensajes sencillos, coherentes y simples, para evitar la disipación del esfuerzo persuasivo y el desgaste operativo de los recursos implicados.

Pero ese mensaje ideal: sencillo, simple, concreto y que apela a los deseos de las audiencias está sometidos, en las diferentes batallas de persuasión que orquestan una guerra comunicacional, a una gran variedad de contenidos. Allí cobran significado las E.M.M. (estrategias de manufactura de mensajes) cuyos elementos de contenido se agrupan en dos áreas de impacto: Las categorías de decisión estratégica y las prioridades competitivas o capacidades persuasivas del comunicante.

Estas estrategias de manufactura de mensajes (E.M.M.) se describen a partir de la consistencia de un patrón de comunicación persuasiva, sustentada sobre decisiones individuales a ejecutar en los diversos escenarios en los que la comunicación es clave para el logro de los objetivos propuestos, y que afectan la habilidad y la credibilidad del líder comunicador para cumplir con las expectativas de las audiencias, al mismo tiempo que con los objetivos políticos. La efectividad de estas estrategias de manufactura de mensajes puede ser medida a través de las prioridades competitivas establecidas.

Es prioritario señalar que en el escenario de una batalla persuasiva resulta fundamental la alineación entre la estrategia de manufactura de mensajes y la estrategia política. Las E.M.M. desempeñan un papel de acoplamiento entre los requerimientos políticos, la organización comunicante y los recursos tecnológicos, financieros y humanos destinados a la explotación de las ventajas persuasivas. Sin una estrategia adecuada, recursos y capacidades humanas será imposible dar cumplimiento a los postulados de la 5º Ley fundamental de la guerra comunicacional y simultáneamente con las tres cualidades de la estrategia comunicacional persuasiva. Foco, divergencia y mensaje contundente.

Así como en un sentido llano y general el objeto del mensaje es la comunicación, el objetivo de la sencillez es la persuasión.

HIPÓTESIS DE SUSTENTACIÓN:

A mayor sencillez en el contenido del mensaje, será menor la resistencia de credibilidad y más prolongado el lapso en el recuerdo.

Unidades de observación: Contenidos de los mensajes.

Variables: Cambio actitudinal y evocación del recuerdo.

AXIOMA COMPROMETIDO:

“Nº3. La puntuación de la secuencia de los hechos:

“La característica básica de la comunicación se refiere al intercambio de mensajes entre comunicantes. Quienes participan en la interacción necesariamente puntúan la secuencia de hechos arbitrariamente. Esta secuencia circular de comportamientos que se retroalimentan es organizada arbitraria y unilateralmente por cada participante, de tal manera que los hechos aparecen como causas o efectos según quien los perciba: La puntuación organiza los hechos de la conducta y resulta vital para las interacciones en marcha. La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar la secuencia de hechos es la causa de incontables conflictos en las relaciones.”[3]

ENUNCIADO DE LA LEY:

“El mensaje más sencillo evade las resistencias, favorece el cambio y perdura más tiempo en el recuerdo.”

Bibliografía de referencia:

· Asch, S. 1952. "Psicología Social". Editorial Prentice-Hall. México.

· De Bono, E. 1991. "Seis Sombreros para Pensar". Javier Vergara Editor. Argentina.

· Estévez, Rafael. 1974. "La Propaganda: un intento de manipulación psicológica de la conducta". Tesis Psicología, PUC.

· Katz, Daniel. 1960. "Public Opinion and Propaganda". Prentice-Hall. New York.

· Liska, J & Cronkhite, G. 1995. "An Ecological Perspective on Human Communication Theory". Harcourt Brace & Company. EE.UU.

· López, A., Parada, A. & Simonetti, F. 1991. "Introducción a la Psicología de la Comunicación". Ediciones Universidad Católica de Chile.

· McLuhan, Marshall. & Fiore, Quentin. 1967. "The Medium is the Massage, an Inventory of Effects". Hardwired, EE.UU.

· Morales, J.F 1994. "Psicología Social". Ed. McGraw-Hill. Madrid.

· Myers, D. 1995. "Psicología Social". Ed. McGraw-Hill.. México.

· Packard, V. 1969 "The Hidden Persuaders". Editorial Sudamericana. Bs. As. Argentina.

Philipchalk, P. & McConnell, J. 1994. "Understanding Human Behavior". Harcourt Brace & Company. EE.UU.

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[1] Friedrich Wilhelm Nietzsche (Röcken, cerca de Lützen, 15 de octubre de 1844 – Weimar, 25 de agosto de 1900) filósofo, poeta, músico y filólogo alemán, considerado uno de los pensadores modernos más influyentes del siglo XIX. Realizó una crítica exhaustiva de la cultura, la religión y la filosofía occidental, mediante la deconstrucción de los conceptos que las integran, basada en el análisis de las actitudes morales (positivas y negativas) hacia la vida. Este trabajo afectó profundamente generaciones posteriores de teólogos, filósofos, sociólogos, psicólogos, poetas, novelistas y dramaturgos. Meditó sobre las consecuencias del triunfo del secularismo de la Ilustración, expresada en su observación «Dios ha muerto», de una manera que determinó la agenda de muchos de los intelectuales más célebres después de su muerte.

[2] Guillermo de Ockham, (c. 1280/1288 – 1349) fraile franciscano y filósofo escolástico inglés, oriundo de Ockham, pequeño pueblo de Surrey, cerca de East Horsley, Inglaterra.

[3] -Watzlawick, P., Bavelas, J. & Jackson, D. Teoría de la comunicación humana. Herder Editorial, S.L. Barcelona, 2002. 3º axioma de la comunicación.